服装拓疆受阻,品牌扩展来解围

　　零八年，服装类商品销售结束了近几年加速增长的态势，增速开始趋缓。据统计局数据显示，零八年，限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品销售增长速度比零七年下降了零点七个百分点。

　　在服装市场整体下滑的背景下，分商品看，以冬装为主的多数服装增速下滑。从大商场和店主要服装类商品连续几年的销售量增长情况看，仅女装和针织内衣裤零八年同比增长呈上升趋势，很多服装店的调查显示，其他服装同比增速均呈下滑趋势，特别是防寒服、皮革服装等冬季服装增速下降明显。

　　零八年以来，服装类价格指数呈现加速下滑态势。从零二年开始，服装类居民消费价格指数和商品零售价格指数一直位于100以下，到零八年，两指数继续下降，均比上年同期下滑近1个百分点。

　　近几年暖冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，二零零八年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服出口量也呈现出明显的下滑。据海关总署统计，零八年羽绒服出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。

    那么面对这样的情况，我们的服装业又该做何应对呢？服装品牌延伸是关键：

    品牌确立只是开始，采取手段为品牌增长才能使品牌在市场上长期立足。品牌延伸是实现品牌价值增长的核心；品牌延伸把“品牌—产品”概念转变为“品牌—资产”概念，才能真正实现品牌价值的增长。在休闲服装领域，品牌主要是品牌扩展、主副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸的。

    品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的广告费用。

    不过同时，品牌扩展也包含着：一种扩展品牌失败以后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。目前，国内许多休闲服装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。

    而为避免单一品牌延伸所带来的“株连”，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国外休闲服装品牌常运用的品牌扩展策略。如法国品牌艾格（etam）在市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源，另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模势力的增强，国内越来越多的休闲服装品牌也主副品牌策略实现品牌延伸，例如定位于高等休闲男装的马克华菲（markfairwhale）除了建立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、牛仔男女装等多个副品牌。

    多品牌指消费者在同一类产品中建立两种或几种品牌的战略。它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。实力雄厚的服装企业，可以推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其市场占有率。如美国服装巨头gap的三大品牌，oldnavy、gap和bananarepublic就覆盖了从流行低价款，到精致基本款再到时尚有档次款等多个细分市场。美特斯邦威也在不久之前刚刚推出高端休闲服装品牌me＆city。

    但多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种收银都不高。班尼路推出的许多新品牌就面临这样的尴尬问题。鉴于多品牌策略的以及国内外多品牌策略失败的先例，我国的服装品牌在实施此策略时要慎重，切不可急于求成盲目扩张。