快餐服装策略让销售变得轻松

        一、产品滞销激发灵感

　　辞去工作后，李玉英所开的服装批发并不出众，没有特别装饰，也不比别人的面积大，但她的顾客就是比别人多。服装批发商很少有像李玉英这样自己设计，自己加工（或委托加工），定量生产的。仅凭一腔热情，一点天分，一点爱好，加上专门去艺术学院进修的服装专业知识，她设计出的服装款式没有条条框框的限制，反倒别具一格，不到三年，即拥有6家连锁店。优先连锁店，由于位置较佳而被视为样板旗舰店，这些连锁店主要以零售为主。

　　应该说，有零售经验的李玉英，在设计或选择服装款式时还是很有市场眼光，但在宁峰服装批发城，她所要面对的竞争对手，是来自全国各地及东盟一些在南宁求发展的有实力的服装批发商，以“快”为特点的服装批发，其竞争的惨烈在于：一款上手的服装一经上市，第二天就可能一模一样的仿板就出现了。板型可以被快速仿造，衣料就没有这么快了。要垄断销售一款好销的服装，就必须连它的上游衣料市场也垄断买下来，让意欲仿冒的批发商可望而不可即。但当时的李玉英在资金实力方面确实难以做到，这就使得她在自己设计，加工（或委托加工）生产销售服装的同时，也从其他厂家或渠道挑选有市场前景的服装进货批发及零售。其实在服装批发城的批发商，除了服装批发均兼做零售。

　　2005年夏天，原本市场上畅销的一款夏装旗袍，当李玉英买下数量不少的这种旗袍后，市场突然滞销，人们又开始追捧起另一种款式的短裙来，加之她进货时心急不慎，旗袍中有1/5质量有问题，转手贱卖也无人问津，投进去的资金瞬间化为乌有，门店及6家连锁店顿时面临经营困难。成本每件近百元的旗袍折价成1至2折售卖。商场变化是没有先兆的，“翻手为云，覆手为雨”，很快就让李玉英找到了从高速旋转的舞台跌入地狱的感觉。

　　这一次的挫折，使李玉英切身感受到“”的含义，意识到服装这一常规行业竞争的残酷性，自己如何才能降低经营中的，超越竞争对手，稳步发展呢？跟别的服装商相比，自己的优势在于，自己进行服装设计、生产并拥有自己的销售渠道，因而能够赚取到比别人更加丰厚的收银；促销方面的折中折、销优惠、零点利、购中赠、有奖售、多重送……这些常见的商家惯用伎俩，她都会。

　　可是，李玉英发现这些价格手段的运用并非是灵丹妙药，似乎在实际中所起的作用越来越大打折扣。一般来讲，经营者在为商品制定好价格后，会保持其相对的稳定性，然后各种促销手段力求去说服消费者购买，来增加销售量。如果市场销售不理想，经营者才会考虑是否调价。这里的问题是经营者（或老板）虽然能够决定价格，但却决定不了销售量。“自己的货能卖多少出去都不知道，还谈赚什么钱？”

　　李玉英想，是否可以把这些观念或理念完全颠倒过来呢？如果经营者或老板决定销售量，市场决定价格，那么自己就可以利用价格，调控销售量；在确保成本和收银的前提下，适时调整价格，达到自己想卖多少出去就有可能卖多少出去的目的。如果自己能利用价格，自己控制销售量，自己就不怕产品积压或滞销。

　　这个想法让李玉英备感兴奋。这样，决定销售数量和适时调整价格的具体依据就应该是：在提高/增加自己成本收银和服装质量的前提下，服装本身的时尚潮流性，吸引消费者的程度或受消费者喜欢的程度，以及销售的时间性和季节性。

　　由于服装的时尚潮流变化快，更新周期快，因此在卖服装时，就要像“卖快餐一样”，同时也鼓励消费者“像买快餐一样购服装”，强调一个“快”字，即快速销售；快速满足消费者的需求。因而李玉英又把这种观念或理念，称作“快餐服装”或“快餐服装”理念，这一理念的两个基本特点是：服装更新周期很快；价格应随服装的更新而更新，即动态定价。

　　二、“快餐服装”的动作　使她初尝甜头

　　李玉英的这种“快餐服装”理念，很快便付诸实施，她首先向宁峰服装批发城的“玉英”店及其分布在主城区的各商业地段的6个连锁店，注入这种“快餐服装”的理念。

　　一款做工精细，非常漂亮的女内衣，别的店卖6优惠，玉英店及其各连锁店只卖55元。这时品牌的吸引力会退居第二，价格成为真正的诱惑。结果，当别的店卖6优惠，很争取进一步拓展市场时；玉英店及其各连锁店的每件55元，就可以用不错来形容了。

　　按照这种策略，李玉英在鼓励消费者“像购买快餐一样购买服装”的同时，似乎也在扮演着“价格杀手”的角色。但李玉英深知，在充分竞争的行业，迟早都会出现价格杀手的现象，对于服装这样的常规行业尤其如此。尽管本地服装业的竞争还没有到白热化的程度，但自己主动地发动价格战，总要优于自己被动地接受价格战，这样就可以更容易掌握市场的主动权。

　　“当然，总是低价也要有底气，否则自己的生意就无法运作了。”李玉英想。

　　那么，这款做工精细的女内衣成本到底是多少呢？别的店是从浙江进的货，成本不到2优惠；李玉英是自己加工生产的，成本不到1优惠。

　　再退一步说，如果市场行情有变，“我卖每件2优惠算是经营，那其他人卖每件2优惠就真是低价啦！”

　　为了满足“快餐服装”理念中，服装更新周期快和价格应随服装更新而变动的这两个基本特点。李玉英由原来以自己设计加工（或委托加工）生产销售为主，转变为以挑选有市场前景的服装进货销售为主。李玉英自先已在浙江、广州、香港、日本等地联系了较为固定的进货渠道。一般来说，她会每月或两月去这些地方进行一次采购，采购量据市场行情而定。对能够“短平快”获利的服装，她就批量购进，现买现卖；对市场前景发展广阔的服装，则以购样为主，然后回来自己加工贴牌或改制使之成为自家品牌。

　　李玉英从日本引进了一款少女衫并将其改制加工成能够内衣外穿的少女衫。刚推出市场时，其价格高出普通内衣的三四倍，但仍受到青春阳光女孩的喜爱。随后，当宁峰服装批发城和市内许多服装店都跟风而上时，李玉英却将其价格大幅下降到只高于普通内衣价格的30%，顾客消费的热情则更加不错。又过了6个月，这款少女衫已经不怎么时尚了，李玉英便以高于成本10%的价格出售，其价格仅为普通内衣的70%，结果这种过时的服装在玉英店及其各连锁店仍然很畅销。

　　这就是李玉英“快餐服装”理念的奥妙。在价格上“以情定动，以动制静”。动则通，通则畅。根据市场的实际情况，适时调整价格，犹如为自己的服装销售添加了润滑剂，添加了新生力量；能使畅销、平销、滞销的产品都能一如既往，畅通无阻。实际上，服装业较大的收银空间也为李玉英的“快餐服装”理念的顺利实施创造了条件。