渠道运行状况的评估标准与方法

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2011-07-06 13:46:00 来源: 全球加盟网  有4289人参与
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  随着营销环境的变化、竞争对手策略的更新以及代理商自身条件和地位的变化,代理商必须对自己的分销渠道进行评估,以便准确了解分销渠道各方面的运行情况,并制定相应的调整方案和改进措施。

  渠道销售业绩的高低直接取决于渠道的运行状况,良好的渠道运转能带来较好的产品销售业绩,反之,产品销量必然下降。
    因此,渠道处于良性运转还是恶性运转是渠道评估过程中一项非常重要的内容。

  1.评估渠道运行状况的三个标准
  代理商应依据适应性标准、控制性标准、经济性标准来评估分销渠道的运行状态。
    ●适应性标准。任何有效的营销渠道均是在考虑当时的市场、竞争、企业及产品特点后设立的,因此,渠道是否具有市场适应性和竞争适应性是评估的优先标准。
    ●控制性标准。现有渠道能否朝着预定方向努力,公司对渠道成员及整个分销渠道是否有控制能力,使之符合公司的整体发展战略,这是渠道评估的又一重要标准。
    ●经济性标准。任何企业追求的都是利润,因此,通过比较本企业的营销渠道与其他同类产品的营销渠道费用,可以判定本企业的分销渠道是否具有经济合理性。

    2.评估渠道运行状况的两种方法
    在明确了相应的评估标准后,代理商可以从这样两个方面来对分销渠道的运行状态进行评估:
    ●渠道盈利能力评估。代理商可以通过分销渠道的运行成本和反映渠道盈利能力的指标来考察渠道的盈利能力。
    渠道运行成本。一般包括直接推销费用、促销费用、仓储费用及其他营销费用。渠道运行成本直接影响分销渠道的经济效益。
    渠道盈利能力指标。一般包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率及存货周转率等。这些指标从不同角度反映了渠道的运行情况。
    ●渠道经济效益年度评估。代理商还可以通过销售分析和市场占有率分析等方法对营销渠道的经济效益进行年度评估。
    销售分析。主要用于衡量和评估企业所制定的计划销售目标与实际销售额之间的关系。这种关系的衡量和评估主要通过微观销售分析和销售差异分析来完成。
    市场占有率分析。具体可从全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率三方面进行。市场占有率升高,表明企业较竞争者的情况更好;反之,则说明相对于竞争者其绩效较差。

知识链接:
    销售利润率:指利润与销售之间的比率,表示每销售100元使企业获得的利润。其公式是:销售利润率=本期利润/销售额×100%。
    资产收益率:指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是:资产收益率=本期利润/资产平均总数×100%。
    净资产收益率:指税后利润与净资产所得的比率。净资产指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其公式是:净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%。
    资产周转率:该指标是指产品销售收入净额与资产平均总额的比率。其公式是:资产周转率=产品销售收入净额/净资产平均余额×100%。

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