服装消费者购买决策过程的常见步骤

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2012-09-13 10:44:50 来源: 神州加盟网  有5151人参与
  • 经营范围:服装
  • 门店数量:787家
  • 单店投资额:10~20
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  消费者的购买决策是在一个特定的心理驱动下,按照一定的程序发生的心理和行为的过程。不同的服装消费者有着不同的购买决策的过程,但是大多数服装消费者把购买决策的过程分为五个步骤:认知需要、搜索信息、评价选择、决定购买、购后感受。消费者往往都有一个消费的模式。下面对这五个步骤进行具体的分析。

 

  1.认知需要

 

  由于服装消费者只有首先认识到需要得到满足的需求时才产生购买动机。引起服装消费者认知需要的刺激可以来自两个方面:一种是服装消费者内部的刺激'如天气寒冷、出席活动等,都需要购买合适的服装来达到这种刺激的满足;另一种是服装消费者外部的刺激,如服装的流行时尚、广告、相关群体的影响等,从而产生了一种购买行为。服装消费者对自身的各种需求加以正确的认识,就可以为购买决策限定范围,因而是决策的前提。


  现代服装市场营销研究认为,服装企业不能仅仅在交易行为上下工夫,而应从引起需求这个阶段就开始,调查研究那些与本企业服装产品实际上和潜在的服装消费者有关的驱动力,以及善于按照服装消费者购买的规律来适当地安排诱因,促使消费者对本企业生产经营产品的需要变得更强烈,并转化为购买行动。


  2.搜索信息


  当对某一服装产品需求的动机很强烈,而且可以满足的服装产品又很容易购买得到时'消费者的需求就能很快得到满足。但是在大多数情况下,需求不是立即能够得到满足的,因而,需求便储存在记忆中。这时,服装消费者处于一种高度警觉的状态'对于满足需要的事  物极其敏感,有些服装消费者就会着手搜索有关的信息。


  服装消费者信息的主要来源有:①相关团体,如亲戚、朋友及同事提供消费者对这类的信息来源是非常信赖的;②工商企业提供,主要推销人员、广告、零售商、严品包装、产品展览等提供信息;③个人经验,主要是指服装消费者本人以前的购买和使用从而获得的经验;④公共信息来源,主要是报纸、杂志及政府机构发表的信息。


  以上信恩来源中,主要的是工商企业提供的信息,因为信息针对性强,较可靠。个人信息则是评价信息可靠性的依据。


  3.评价选择


  当服装消费者搜索了各种信息之后,先是将各种杂乱无章的资料加以整理和系统化。然后对各种资料进行对比分析和评价,后确定选择。


  在这一个过程当中因服装消费者价值观念的不同而存在差异’比如,有的消费者以购买    服装价格的高低作为评价尺度;有的消费者以是否符合时尚作为衡量的标准;有的消费者就    是追求服装的实惠、耐穿;有的消费者则侧重服装的款式新颖;有的消费者追求服装的个性化,与众不同。因此,对同一决策方案,不同的服装消费者会做出完全不同的评价。企业还应衰照不同的服装消费者群体所重视的主要属性,从而选择促销方式和策略。


  4.决定购买


  当服装消费者对自己所搜索的信息加以综合评价并根据一定的模式进行判定以后,就会形成明确的购买意图。但是有了购买意图并不一定会导致购买行动,在这一个过程当中可能还会受到其他因素的干扰,这种干扰因素主要来自两个方面。①相关群体的态度。如果和消费者关系密切,而且提出了种种理由,坚决反对购买,否定的态度越强烈,关系就越密切,则:肖费者改变其原先购买意图的可能性就越大。②意外情况。这个因素也会影响服装消费者的购买意图,庭实现目标突然减少或由于意外原因或变故而改变购买计划等。此外,服装营销和服务人员的服务态度与素质也会改变服装消费者的购买决定。由此可见;消费者对某种服装产品的偏好和购买意图指出了消费者购买行为的方向,但并不包括许多意外情况因素,因而不能完全决定消费者的后购买决策。


  5.购后感受


  当消费者购买完服装产品以后,并不是购买过程就结束了,服装消费者要体会到某种程度的满足或不满足,由此而形成购后感受,这将影响服装消费者以后的购买行动,并对相关的群体产生一定的影响。因此,现代的服装营销非常重视消费者的购后感受。许多西方企业信奉这样一句名言.“很好的广告是满意的顾客。”


  服装消费者的购后感受是消费者在购买过程当中一项重要的信息,这种信息的反馈就反映了品牌服装企业所经营的服装产品对消费者需求的满足程度,这是服装企业原始的信息。因此,服装企业应当重视搜集服装消费者的购后感受,加强售后服务,广泛地征求广大服装消费者的意见,从而影响服装消费者的购后感受,增强其满意感。

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