男装品牌必须顺应网络渠道发展规律,规避误区智慧选择

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2012-05-06 13:29:00 来源: 神州加盟网  有781人参与
  • 经营范围:男装
  • 门店数量:100家
  • 单店投资额:5~10
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  网络已经成为销售渠道的一种,来势汹汹的趋势预示着电商渠道将占领市场的大片销售空间,因为它够便捷,足不出户就可以“逛街购物”;它够快捷,欧洲刚出的新款,亚洲也可以同步购买,因此,电商渠道对品牌商们来说既是美酒,也有可能是毒药。

  顺应网络渠道发展规律

  根据艾瑞咨询较新统计的数据显示,2011年男装网络购物市场规模达到1455亿元,其中c2c男装网络购物市场规模为1149亿元,占比79.0%;b2c男装网络购物市场规模为306亿元,占比21.0%.总体来看,2011年男装网络购物市场规模比2010年增长61.1%,越发成为重要的销售渠道。从市场份额来看,虽然c2c仍旧占据了男装网络购物市场的多数份额,但b2c市场的份额较2010年上升7.4%,显示b2c男装网购正逐渐获得消费者的青睐。

  今日,电商已成为销售渠道之一,来势汹汹的趋势预示着电商渠道将占领市场的大片销售空间,因为它够便捷,足不出户就可以“逛街购物”,它够快捷,欧洲刚出的新款,亚洲也可以同步购买,但是,尽管如此,电商渠道对品牌商们来说既是美酒,也有可能是毒药。

  事实上,随着某宝网、走秀网等这些电子商务网站的兴起,给市场的营销网络带来更多的销售空间,但也带来了很多问题和弊端。首先质疑的是产品的品质,由于是网络电子商务的渠道,产品的质量提高/增加将成为一个难解决的问题,这是消费者对电商渠道的质疑,也是品牌商们面对各种泛滥仿货头疼的根源。

  其次是网购的消费能力及消费群的问题,特别是高端的,在不能确定消费群体是否符合自己产品定位的时候,很难合格地运用电商渠道来销售自己的产品,他们担心不适合的消费群体将会影响到品牌的定位。

  品牌战略李光斗认为,每个品牌都有自身的特色,企业也有自己的战略目标以及所处的具体环境,所以在渠道的选择上没有固定的单一模式。对于中有档次品牌而言应选择直营店、体验店,相应地位的商场、专业市场,商、商等,低端的品牌可选择商场超市,人流量较大的卖场,或者第三方电商平台开辟线上交易市场。渠道的选择是商家大事,的渠道组合在带来市场效益的同时,还利于品牌统一性的建设,品牌印象的传播。像国内比较知名的男装品牌,美邦、都有自身的直营店或是加盟店,这些店面和代理店形成合格的互补作用,使销售模式互相渗透,可进行良性的快速调整。

  “触网”是传统男装企业发展趋势。但企业要看自身是否具有建立独立平台的实力和优势。美邦服饰在2009年末开始尝试自建电子商务平台,去年9月29日美邦股份公告停止电子商务运营,将该业务剥离。据悉该业务前期投已达6000余万元,但是结果并不明显,反而有拖累上市公司的。其根本原因是传统企业习惯产定销,对于网购这种新兴渠道不能较好的把握。网络运作需要信息技术对消费者的个人喜好进行统计和分析,随时量化,并结合各家工厂和物流公司的能力开展工业规模化生产,总之需要很强的整体组织和协调能力。没有专业团队的支持很难打开局面。但是电子商务是个大趋势,不得不随,很好的解决办法是外包技术性较强部分,第三方的介入弥补自身的短处。

  规避误区智慧选择

  男装品牌做电子商务其实是一个系统工程,涉及到战略规划、目标设定、人力资源、市场营销、供应链管理、客户关系管理、产品开发、物流管理、业务流程重组、网络支付、网络销售渠道建设和规范管理、网络营销推广、品牌整合营销、线上线下销售体系整合等。面对这个复杂的系统的工程,传统男装品牌在这方面缺乏运营经验。

  纵观一些失败的电子商务案例,主要有以下几种情况:一是追求大而全,片面追求电子商务的大,什么都想卖;二是过于急于求成,以致欲速则不达;三是将传统男装品牌内部的复杂流程带到电子商务领域,效率低下。除了不得要领,传统中小男装品牌还面临着经营成本高,男装品牌“烧”不起;大,风投“给”不起;人才成本高,男装品牌“请”不起等问题。

  李光斗认为,电子商务的管理与运作模式与传统品牌,尤其是以生产以及订货销售作为导向的运营模式有着太大的区别。这个蛋糕再好吃,但你消化不了,给你,你也吃不下。严重的问题是,男装品牌会容忍自己的产品在网上一直以“争取降低成本多销”的形式来开展自己的销售么?定价问题一定是男装企业敏感的问题,这不仅是涉及到产品收银问题,更重要的因素是对于自己传统经销商的一种保护。也正是由此,产生了这样的一种现象:从企业发展的考虑,这种策略也不能说是不对的。“鼓励消费库存品以及抑制新品消费”可以让企业的库存得到一个有益的消化渠道,减轻企业的负担;同时,因为主要是以库存产品为主,在价格上就可以更加灵活,让消费者也能得到实在的好处。

  然而,危机也正是因为男装企业大规模在网上销售库存货而开始潜伏。在部分企业电子商务取得成功那些华丽的背后,蕴藏的却是更严峻的考验——同质化。现在,你可以登录一下某宝,并在某宝顶部的搜索栏中录入“时尚男装”这一个词,几十万条纪录就会出现在你的面前,品牌、价格都能让你把眼睛看花。但事实上,当你把这些产品一个个点开后,就会发现一个现象:那就是除了男装上面的品牌logo与价格有不同,别的地方都可能极其的类似。这导致的就是一个问题,某宝的消费者们在消费时,只会也只能考虑到“品牌”与“价格”这两个因素。

  但是有几点必须明确。首先是上面提到的,就是找专业团队外包或者第三方平台,让专业的人做专业的事情,传统男装企业既然熟谙产品定销,那就全力做好。但是不能排除例外,企业也可以建立比较独立的电商运营系统来操作,这里面牵扯到企业的管理架构、职权分配问题,可能会触发到企业深层次的革新。总之还是把电商渠道剥离企业运营主体较好。其次是平衡传统渠道和电商渠道的关系,产品的价格如何制定、供应链如何有倾向的分配等问题需要制定一套制度体系。现阶段实体渠道还是市场主体,对于传统的男装企业而言还是要“整合线下,稳拓电商”为主。

  值得一提的是电商渠道也可借助时代发展的信息科技传达品牌理念,由于无法亲自真实的感受产品,消费者会产品图片、音乐氛围、视频广告来了解产品,这些“软”宣传更容易和“软”品牌结合,品牌也会想春雨一样,润物无声了。虚拟的网络背后是活生生的社会,有着相同或者相似个性的人会聚在一起,这为品牌寻找目标群体提供便捷的途径。相信随着线上线下渠道的整合、优化,随着品牌的建设、铺展,会有更多的品牌出口。

  对此,千店帮扶创始人郭敏认为,传统男装品牌做电子商务是找死,不做是等死?而关于这一问题的讨论一直没有停止过。那么如何理解做电子商务是死,不做电子商务也是死这句话呢?做电子商务是死的意思是指,传统男装品牌进军电子商务需要认识到,电子商务前期推广是个漫长的过程,在这个过程中需要进行客户的积累和网站的宣传以及推广,而这些都需要大量的资金和人力投入,而这中间残酷的竞争,只有很强的实力才能熬到后。传统男装品牌做电子商务会死,主要是指两方面,一是传统男装品牌很多是制造中走出来的他们普遍缺乏互联网基因,刚进入时比较盲目,不懂电子商务的要领。二是传统男装品牌面对电子商务男装品牌,很容易走入盲区,造成将本来不充裕的资金全部挥霍在无底洞中。三是许多传统男装品牌理解的电子商务就是在网上弄个平台卖东西,或者更加简单地理解为就是在某宝上开店。不做电子商务也是死的意思是,指未来十几年,信息时代的特性将持续体现,而电子商务是这个时代必不可少的一种业态形式,很多大型男装品牌都有自己的商务平台。

  “在价格成为消费优先影响后,那么伴随而来的就是产品同质化的很大的危机——企业之间可能无休止的价格战以及对于价格敏感型客户的间接培养。这两样,我相信,没有一样是企业所愿意得到的结果。”郭敏认为。

  对于传统品牌来说,只要策划好男装品牌电子商务整体解决方案,然后按计划实施的话,做成功电子商务只是时间问题;如果男装品牌电子商务没把基础打好,跨越“打地基”的步骤,直接把男装品牌电子商务等同于网络开店卖货,一味地追求销量,结果当然是必败无疑。

  虽然电商渠道充满挑战和,但是传统男装品牌做电子商务还是非常有优势的,毕竟传统品牌在品牌知名度上有着网络品牌无法比拟的的优势,此外,传统男装品牌还有固有的设计、采购及物流优势。虽然与电子商务男装品牌运作的平台、渠道方式不太一样,但传统品牌男装品牌在管理运营上的经验亦是成熟的。

  从消费端来说,线上和线下是统一起来的,消费者需要从线上买就从线上买,需要从线下买就从线下买,传统男装品牌做电子商务更多是拓宽销售的渠道,为自己在市场竞争中多一条腿,两条腿一定跑的更快、更稳。

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