连锁店打低价和服务哪个更有利于企业发展?

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2011-05-11 15:58:00 来源: 神州加盟网  有709人参与
  • 经营范围:连锁店
  • 门店数量:279家
  • 单店投资额:1~5
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   每个人都希望鱼与熊掌可以兼得,但大多时候,这样的愿望都无法宽现。至少,您必须选择一个你打算优先宽现的目标。

  平价商品当道,似乎已经蔚然成风。加人世贸组织后的2002年,股市指数与市场景气向上稍转,许多商品的价格大战却低然方兴未艾。“割喉战“取代流血战“做为价格竞争的代名词”正显示业者大打低价促销,不再只是失血而已,更走上几近玩的命的程度!就连行情不坠的便利超商,两大超商系统7-ELEVEN与全家也打起“国民便当”大战,不但将定价调至四十元以下,还玩起赁健保卡发放免费便当的促销造势。师法美国沃玛商场用低价把对手压到无法喘息的战术方针,国内贩店如、爱买吉安、家乐福及特易购等,“提高/增加低价”的口号仿佛已成为贩业的标准配备。非仅原本就以低价否则刺激价格敏感度的客群为职志的量贩店大玩此一噱头,就连个性要妆连锁店,也不落人后地祭出“买贵退二倍差价”的响亮口好。

  1.低价风行中外皆然。

  其实,低价行销由来已早。其中具代表性的,是在欧美及日本都大行其道的单一价商店。

  早在1982年,诉求低价的“只要九九”(99 cents only)在美国成立,从玩具、电器、饮料到减价的品牌产品,商品多样化到几乎无所不包。在欧洲,“一价店”( one price store)优先于西班牙设店,接着在英国、法国、荷兰、比利时都开始展店,说明低价商品的风靡五分地域。在日本,负盛名的就是门市逾二千家的大创百元商店。这个一开始就打定主意进行价格破坏战的连锁商店,在日本泡沫经济后的不景气中乘势崛起,居然大受消费者喜好并引起风潮。贩售商品品质与超商或百货公司相去不远,价格却只有百货公司售价的零头,让愈来愈精打细算的顾客趋之若骛,同时也一举改变人们“便宜无好货”的刻板心态。大创于近年在日本迅速崛起的平价服饰品牌Uniqlo,就是平价店被消费者广泛接受的很好的铁证。我的一位好友在九十年代初从日本留学返台,看到现在日本西服、电器、家用品、……都一窝蜂地吹起低价风,不免感叹自己挑错时代负笈日本,“以前,一百日元是物价的下限;现在,在百元商店里,一百日元竟然是物价的上限,就连鸡肉串烧居然也出现百元均一价!”她感叹的说。看到这股风潮,台湾生意人当然也不落人后。除了联合采购以降低成本的“半百之铺”及其它名称不一、大多由夜市摆摊升级为店面经营的单一价店家外,邱永寒也在二OO -年中将本尊的大创百货移植来台,以每件商品皆为五十元均一价的定价策略,企图达成三年内开出二百家分店的目标。据说,台湾大创门市在开幕当月每月来客数就能破万,单月营业额超过六千万元。这样的显赫成绩,除了让人不禁因我国的景气低迷已直逼日本而苦笑,更重要的是显现出低价品的确有一块甚为庞大的市场。看来,大打价格战已成为许多店家不得不走上的不归路。重点在于,身为未来创业者的你,是不是只剩这个答案可选?

  2.不止攸关售价的价格战。

  要回答这个问题,请先想一想另一个问题的答案:你有什么本钱可以和人家拼价格?

  举大创百元商店为例,在发源地日本,很快地它就出现了依样画葫芦的竞争者,而且就叫“八十八元商店”,意即别人卖一百、它却只卖八十八元。在台湾也是如此。特易购台南店开幕时推出“买贵退三倍差价”,爱买吉安忠孝店更推出“买贵退五倍差价”;手机等通讯商品由生活用品变为流行商品后,不仅各系统业者每月固定买好报纸广告版面,一待竞争者新促

  销方案推出,马上就能在当周反击并大肆广告;就连各大连锁通讯行业机动了起来,随时在店头张贴大字报反映手机变动后新价格。.毕竟,莫说卖相同产品的网络站调价更机动,现在更出现了专门比价的网站,让各大卖场的相同产品售价更透明。所以,要比价格低?你还要低的够快才行。

  前面已经提过沃玛商场,借此机会顺便提提被它超前却一直不甘心的昔日平价商店龙头一一凯玛商场。话说原本仅次于席尔斯百货而高居全美零售业第二的凯玛商场,先盛后衰被

  沃玛远远抛在脑后,不服输的凯玛想说:“要拼命就来拼吧!”,于是专心致力于推出较低售价。然而,一则它与供应商的关系不若沃玛扎根用力得深,很难在进货成本上与大势已定的沃玛一拼,再则它忽略了本身体制过虚、反应过慢才是之前吃下败仗的主因,往往价格更低,广告也打得更大了,顾客上门却发现低价品的架上空空如也一一不是该门市卖完了来不及补货,就是混日子的店员还没有把仓库里的货补齐上架。如此一来,结果刚好适得其反,感觉受骗的消费者更不愿上门。果然,也算风光一时的凯玛商场,如今已经宣告破产,恐怕难逃走入历史的结局。这个例子告诉我们:你的确可以拿低价做主要诉求,但前提是你须要有一个完整的因应机制,这也是我们一直强调“连锁是一个系统”的原因。再拿大创来当例子。除了满足消费者物超所值的购买欲,他另一项鲜为人知的特点,是它平均每个月开发出多达六、七百种的新商品。为什么要这样做?因为平价商品的单价极低,单品的收银空间自然也大步到哪里去,因此经营关键就在于商品的回转率及客人重复购买的几率。

  试想,如果一个卖场可选择的货物品项不多、每次来逛也总是那几件卖不出去的商品,你还会有兴趣再来一次吗?答案当然是否定的。所以,压低成本固然重要,新品开发能力却也至关重大。

  3.收银缩水也要正常经营。

  另一个拼价可能带来的负面作用,就是营业额缩水但却无法于促销期后回升令人意外;但消费者也不是笨蛋,享受过这样的好康后,面对把价格调回到百元上下的牛肉面,不禁会心想:  “你其实是可以卖更便宜的嘛!”商品价值于是滑落。到后来,就不得不饮鸩止渴地持续针对不同餐点推出低价促销。速食龙头汉堡店也是如此,不再能靠凯蒂猫( Hello Kitty)横行市场,将原先近百元的单项食品以“三个五十元”的优惠价促销,形同三分之一的售价也让顾客挤破头排队购买。但在促销期结束后,考验的即是企划人员持续吸引顾客来店的功力。或许,借新产品上市的机会,再调回原本价位附近,更可冲淡消费者对高售价的排挤。

  《商业周刊》近发表的《年度十大风云产品》中,哈里波特、流行花园相关产品、连线游戏、网卡、……等入选者,取代了前一年的风云宠儿如价格上万元的PDA、上海行、SPA等。调查单位为这项结果归结出时下流行的商品的制造:低价和梦幻。的确,不超过三百元的售价形成了畅销与否的新门槛,但首部曲中强调的“体验式”特质,才是让人体验梦幻的要素。拿餐厅来说,当风潮一过,许多经营者的确调低售价应变。然而,现在仍站在市场上的赢家,却也不是其中把价格破坏得彻底的那个人,而是兼顾食味、(装潢等)风味具有、价格又相对合理者。象之前提过的“健康煮”老板刘尔金的一句话:  “价值比价格更重要”。P.S.别以为低价经营就缺乏服务。立足欧洲的“一价店”,每店产品超过八万件。但为了确保顾客满意,它定下每千件产品至少配置一名服务人员的原则。美国的“只要九十九”则在网站上提供顾客交流的园地,即使申诉批评的意见及对客户问题的回答,都透明地公布在网页上,不但让客户有被重视的感觉,也加强了监控分店品质的管道。该以低价还是服务为重?答案或许无可避免地将出现复选。

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